«KI allein macht Marketing nur schneller. Kombiniert mit Marketingpsychologie ist es ein echter Gamechanger.»

Denn auch wenn sich Techniken ändern, der Mensch bleibt derselbe. Und das bedeutet: Nicht die KI alleine kann Online-Marketing erfolgreich machen, man benötigt nach wie vor das Verständnis, wie und warum wir Menschen bestimmte Entscheidungen treffen. Genau darum geht es im Buch «Überzeugen im Web». Inhaber und Co-Geschäftsführer von Standout, Martin Kost, erläutert im Interview, warum dieses Buch aus dem Jahr 2023 heute aktueller denn je ist.

Martin, man sagt ja, dass sich die Welt im Online-Marketing viel schneller dreht als unsere Wirklichkeit hier draussen. Auf der Website von Standout kann ich dein Buch «Überzeugen im Web» erwerben. Das Buch ist 2023 erschienen, also vor gefühlt einer Ewigkeit. Kommt der Begriff «KI» darin überhaupt vor?

Nein.

Warum sollte ich das Buch dann noch lesen? Ist das Online-Marketing aus der Vor-KI-Zeit nicht ein Dinosaurier und die KI in Gestalt von ChatGPT der Meteorit, der sie auslöschte und Platz für neues, höher entwickeltes Leben machte?

Der Vergleich ist zwar schön bildhaft, aber nicht unbedingt treffend. Es stimmt, dass in dem Jahr, in dem «Überzeugen im Web» erschien, das Thema KI schlagartig im gesellschaftlichen Bewusstsein ankam und eine Revolution in Gang gesetzt hat: KI macht alles schneller. Damit lässt sich mehr Content in kürzerer Zeit erstellen. Aber ist Geschwindigkeit in der Content-Produktion der entscheidende Faktor für erfolgreiches Online-Marketing? Ich denke, es spricht Bände, dass das Wort «AI Slop», also KI-Müll, in den USA zum Wort des Jahres gewählt wurde. Das ist Ausdruck eines Phänomens, das wir gerade im Internet sehen müssen: KI ist leider vielfach zur reinen Content-Schleuder verkommen, die das Internet mit belanglosem, lieblos fabriziertem Schrott vermüllt. Um KI sinnvoll einzusetzen, muss man verstehen, was guten Content ausmacht und wie Online-Marketing funktioniert. Und da setzt das Buch an.

Und was macht guten Content aus?

Das beginnt mit einer Frage, die sich jeder stellen muss, der Online-Marketing betreiben will: Wen will ich eigentlich überzeugen? Menschen natürlich. Und um Menschen zu überzeugen, muss ich verstanden haben, wie und warum wir bestimmte Entscheidungen treffen. Denn eines ist sicher: Wir entscheiden uns doch nicht, weil ein Inhalt von einer bestimmten Technologie erstellt wurde.

Deine Antwort ist ebenso einleuchtend wie nebulös. Worum geht’s denn konkret in dem Buch?

Es geht darum, Menschen im digitalen Raum anzusprechen, zu überzeugen und Handlungen auszulösen. Das Buch ist ein praktischer Leitfaden. Es beginnt damit, sich klar zu machen, wen man ansprechen will und wie. Also ganz klassisch: Zielgruppen. Wie ticken die? Welche Probleme haben die? Für welche Lösungen sind die empfänglich? Wie und wo wollen die überhaupt angesprochen werden? Das ist die Grundlage erfolgreichen Online-Marketings – ob ohne oder mit KI. Das ist der eine Teil. Der andere ist, wie das Überzeugen von der ersten Ansprache bis zur Handlung funktioniert. Das sind sechs Ebenen, die man im Prinzip abarbeiten muss. Es beginnt damit, Sympathie zu gewinnen, damit mein Gegenüber meine Kontaktaufnahme überhaupt annimmt. Dann erst kann ich den Nutzen meines Angebots kommunizieren. Die nächsten Ebenen sind, Vertrauen zu schaffen und Einwände, die ja meist eine Grundlage haben, zu entkräften. Als Nächstes kann die Entscheidungsfindung durch Vergleiche auf eine breitere Basis gestellt und so unterstützt werden. Erst dann kann man den letzten Schritt angehen, also versuchen, die gewünschte Handlung auszulösen.

Das ist zeitlos richtig. Aber zurück in die Gegenwart: Was bedeutet das ganz praktisch für das Online-Marketing im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz?

Online-Marketing funktioniert ja weiterhin nach dem Prinzip «Testen, Auswerten, Verbessern, Testen…». Kombiniert mit dem grundlegenden Verständnis der Marketingpsychologie wird generative KI da zur Zauberwaffe. Denn «Überzeugen im Web» liefert dem Modell der sechs Ebenen das strategische Grundgerüst. Dann brauchen wir nur noch einen Basis-Content. Also alle wesentlichen Informationen, der USP sowie die Argumente, mit denen wir unsere Zielgruppe ansprechen wollen. Die KI ermöglicht uns dann, daraus automatisiert maßgeschneiderten Content in relativ hoher Qualität für alle Ebenen des Überzeugens, Kanäle und Formate erstellen, den wir schneller und einfacher als je zuvor testen, anpassen und weiter optimieren können. Das ist ein Quantensprung in Sachen Effizienz.

Neugierig geworden? Hier können Sie in das Buch «Überzeugen im Web» hineinschnuppern und es auch gleich erwerben.